当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 电视栏目《周末探案》收视率持续火爆攀升的现象透析与商机 作者：哲宇策划 日期：2006-3-4 字体：[大] [中] [小]

一、 不论什么样性质的产品，一定策划在先
    总是会有人问我：“什么是策划？”“策划的核心究竟是什么东西？”如果我总结一句话告诉他，他一定瞪圆了双眼一头雾水、一片茫然！我只好耐着性子不厌其烦的做讲解。
    假如更形象一点讲，一个影片的制片人看到一个好剧本，买下来的第一件事就是找一个好导演，而导演在冷静中分析与思考，调整剧本，创造着可能的、对观众的视觉、听觉的冲击力，某种意义上讲，这种冲击力又是制造出来的。当观众为影片哭着、笑着的时候，谁又去想——这是导演的阴谋呢？
 
;   一个策划人，其实就是一个导演，所不同的是，导演有时候需要大投资、大制作，而策划人策划的意义在于降低产品运营的风险与成本！所以单纯的广告形式是不构成策划的！策划的本质是一场心理游戏，只不过导演的作品接受观众的检验，策划人的作品接受消费者的检验。
    既然是心理游戏，策划是需要针对“第三方”心理的强需求的，这一点《周末探案》做到了！
二、《周末探案》——人们需要什么？
    按照马斯洛的观点，当人的基本生理需求获得满足以后，必然会产生更高层次的心理需求，诸如安全的需要、自我价值实现的需要等等。
    随着我国经济的高速发展，人民的生活水平越来越有所提高，同时，多元化的社会形态，一方面意味着文明的进程，另一方面物欲的诱惑也带来了形形色色的刑事犯罪现象。正如有钱人要雇保镖，人们的防范意识越来越明显的增加。《周末探案》各种各样的社会性犯罪案例无形中给人们提供了参考、借鉴、警觉和示范的教育。这一点，显然在防范生活中可能出现的不安全因素方面赢得了观众潜在的共识。
三、《周末探案》在栏目形式上是怎样赢取人心的？
    《周末探案》是国内第一档互动式推理类电视栏目，它以演播室观众参与为主，每期在现场播放根据真实案例改编摄制的电视短剧，每当案情发展到关键时刻，现场的观众根据自己的发现和推理尽情发表见解，随着案情的逐步展开和侦破的不断深入，现场的辩论也就愈加激烈，案情也如同层层剥笋，直到真相大白！
    说相声要抖包袱，这样才能吊听众胃口，说评书则在关键时刻“且听下回分解！”《周末探案》会把下会分解的不断叠加又不断“抖包袱”，所以将观众的兴趣度切割成“可持续发展的兴趣”，常常使观众“不看则已，一看则到底！”
四、好电影一定要有大腕演员加盟，好产品也会具有好的形象代言人
且看《周末探案》——
    《周末探案》栏目由央视《今日说法》金牌主持人撒贝宁主持，由中国人民公安大学教授，中外警察比较硕士研究生导师组组长，我国首批派往西方学习警察科学的留学生，CCTV-1《今日说法》专家组成员，王大伟博士担当特约嘉宾。
    名主持、名专家联袂打造，再集益智性、趣味性、情景性为一体的互动形式，思辩与交流共同撞击，也着实让观众当了一回“分析警探”，如果说这是一种影视栏目的体验营销，也不为过分。
而取材均来自现实生活的真实案例，再经过20多个国内著名编剧的精心提炼，设置各种疑点，其戏剧成分和刺激感大大增加。当观众成为侦破者的时候，我们也要感谢“福尔摩斯”为我们所培育起来的“侦破消费群”！
五、《周末探案》启动收视市场的模式
    从营销的角度讲，《周末探案》采取了“弱势启动市场”的模式，即没有采取大规模的广告攻势，而是采取一个市场一个市场做的方法，基础扎实，收视率稳定，到现在已热播整个全中国。这使我联想到了邓小平的营销模式：在改革开放初期，先进行市场预热，即在全国范围内开展了轰轰烈烈的“实践是检验真理的唯一标准”的大讨论，之后开始做样板市场——深圳特区！当样板市场取得成功后，大家从心理认同：改革开放就是好！
    成功是需要特定条件的！过去讲：不幸的家庭有着各种各样的不幸，而幸福的家庭是一样的！就市场营销而言，恰恰相反：失败的营销往往惊人的相似，而成功的营销却各有各的不同，它不仅取决于产品，也取决于市场环境。成功的营销往往是在一个恰当的时候，在一个恰当的地点，恰当的推出了一个适时的产品，这，就是商机的意义！
六、《周末探案》的双重功德
    一方面，教育和警示了观众，提高了人的防范意识和犯罪伎俩的识别意识，也让众多有推理分析习惯的侦探爱好者、喜猜谜者过了一把瘾。从深层次上讲，自己的案情分析与剧情的案情分析悬而未决的时刻，给人心理上带来了一种强刺激和好奇感，单从心理层面而言，不亚于期待彩票揭晓的状态，这是人性中固有的一种状态。
     另一方面，一个栏目的持续火爆，无疑为商家增添了新的商业机会，其栏目持续扣人心弦的特点往往使观众难以换台，从而使商业信息更有效、准确的发布出来。
七：《周末探案》的发展策略建议
    《周末探案》火爆收视已成定局！此栏目正处于成长初期，从节目内容到形式应该往哪个方向发展呢？我个人认为，互动栏目为其提供了无限个可能性。首先从内容上讲：
1、 逐步可以进行市场细分，从而凸显阶段性个性，使目标受众群更集中、清晰。如不同形式的暴力类案件的连续演播，使受众群有可能更系统、全面、完整的认识此类的犯罪现象。再比如各种的性侵犯案例的连续演播等等。
2、 消费的强需求是策划的高点，根据策划的焦点律法则，越是广大受众关心的或者与其有一定可比性、相关的案例，越容易受到欢迎。如各种诈骗性案例，一定会引发人们的关注，因为每个人在生活中都不希望上当受骗。
3、 也可以适当增加一些模拟案例和国外案例，如古代的断案非常有意外智慧。
从形式上讲：
1、 可增加场外社会名人、影视歌星的阶段推理
2、 外国人场内或场外的推理介入
3、 建议把全案推理准确的奖项设为大奖。由于受众的微妙心理，设大奖的栏目常常会使受众兴奋，增加收视率，如：“幸运52”、“开心辞典”等等
4、 场地也不限制在摄影棚中，可“开放些”、“走出去”。如在大学校园、工厂、社区，使场内外的互动交流更真实和亲切。
八、《周末探案》栏目竞垒营销的策略建议：
    这是一个市场同质化的时代，任何产品都不大可能没有竞品，《周末探案》也不例外，仅央视就有“焦点访谈”、“今日说法”、“新闻调查”等等，那么《周末探案》怎样才能从同类栏目中脱引而出呢？按照营销惯例，先找出产品的差异化和个性点，毫无疑问，《周末探案》的差异化和个性特点来自于观众的参与的互动推理，这一块一定要“放大、延伸、做足”。当给予受众参与互动的条件越成熟，栏目的个性化越强。那么参与的方式不仅仅有现场了，场外电话热线（最好是现场直播）和手机短信互动、网上互动都应全方位建立起来。
    如果栏目再设立犯罪心理、动机的专业分析内容，窥探一个犯罪人的隐秘世界，也是增加收视的一个亮点。当然，考虑栏目的时间限制，从而调整整个现场的时间节奏，语速，从而使栏目的内容更加密集与快捷（这是有一定难度的）。
九、酒香也怕巷子深，《周末探案》也要造势
    虽然栏目收视率节节攀升，是相对的，横向看，许多成熟的大栏目占据了很大的市场份额。所以“周末探案”作为一个后来者，就必须除了在栏目本身下大功夫以外，也要在营销上下大功夫。
首先看栏目促销：场外互动的奖项得当，受众群就会增加。有人打一夜麻将，输赢来回不足20元钱，却毫无困意。彩票中奖率非常低，却总是吸引众多的人尝试，这种侥幸心理本身就包含着一种游戏的乐趣。
    如果《周末探案》连续几期在不同几个城市做规模化现场互动节目，此广告效应不亚于在其电视台连续投放几百个15秒广告。毕竟其轰动效应是不可估量的。
    大案常常很多人都知道，曾经轰动一时的特大案例当然是受众关注率高的，如果预先有广告告知，必定会引起广大受众的强烈关注，如哈尔滨“乔四”大案等。当然栏目还可以附加其他的附加值。
十、《周末探案》的发展趋势与方向
    就目前而言，这档栏目在任何一个电视台播出，其收视率都达到了200%！这是一个惊人的数字，也注定其火爆影视业。这类本身贴近百姓生活的案例，又有着益智性意义，其市场容量是非常大的。《周末探案》把观众当做破案高手，又把观众当做生活防范的受教者，所以到2002年底，其收视人数以达到3.43亿，目前仍在节节攀升。
    因此我们不难看出，《周末探案》的发展趋势，其互动性越强，其主体个性愈显突出，其观众参与的越多，其栏目越是会持续火爆。由此我们也导出了《周末探案》节目的发展方向：互动！同时，常规性案例重叠，会导致受众群厌倦，有驳常理的案例常常使观众判断有误，又何尝不是对受众思维的一种挑战呢？所以，其栏目互动的基础上，案例出新是关键
十一、美玉微瑕，《周末探案》栏目评析：
    做营销的人常常会把整合营销的说词挂在嘴上，这都怪老美的舒尔茨发明的怪词，我倒认为，整合营销的涵盖远不如“介质营销”的概念更为确切，或者说“介质营销”将是未来营销的主流手段。
所谓整合，我在给企业讲课时，常会做一个比喻：30年代的舞台演唱，灯光、音响都非常单调，整个舞台不丰厚，而今天的演唱会，不仅有旋转的灯光，奇特的背景，演员新颖的舞姿，更还有时髦的伴舞，使舞台更加立体化，使观众全方位的享受视听效果，从营销的角度讲，这就是整合！或者说，信息传播介质的有机化、生命化、全息化！
    在这样一个时代，各类电视节目从镜头语言的饱满度、视听效果和必要的现场秀，都在使出浑身解数来讨好观众，毕竟，几十个台的选择权利都对观众构成了诱惑，致使观众对节目越来越敏感和挑剔。正象中央台春节联欢晚会，其实越办越精彩，反而观众越来越不满意。
    由此我们来看《周末探案》节目，多少略显正统和沉闷，节奏也稍拖沓，镜头感扁平且雷同重复。新鲜的刺激来自于镜头语言的饱满和多变，如果把模拟案件的排演质量提高，如果有场外活动的及时穿插，如果有山东观众和浙江观众通过卫星连接同步互动……总之，整合也罢，介质也罢，丰富节目的内容和形式是同等重要的！如果长期以这种刻板的形式播演下去，无疑会加速其成熟期的到来！
十二、好的电视栏目必定带来好的商机
    如今的影视节目越来越花哨，而却又越来越同质化，雷同、重复的节目比比皆是，那么怎样才能从众多竞品中走出来呢？
    就产品而言，在恶劣的市场竞争环境中，不仅仅要找出其自身与竞品的差异化，而往往会进入细分市场，再造产品价值！功能细分，概念细分，人群细分，操作手段的细分……栏目的形式也同样存在着细分的可能性。而事件营销往往会一本万利，对于电视栏目来说，同样如此。即使演艺界人士不也同样会制造话题来炒作自己吗？“栏目事件”，《周末探案》以刑事案件的方式做到了，其他栏目同样有这样的选择或者说是制造的空间。总之，越是细分，才越有出路。十年前，也许赵忠祥、倪平的栏目会老少皆益，而今天，喜欢“幸运52”李咏的观众未必会喜欢赵忠祥，就文艺欣赏而言，这是一个已趋向个性化的时代。
    好的经销商嗅觉是极其灵敏的，一个好的产品或一个好的市场，他往往极其敏感，这也是做市场的人应有的素质。而今天，市场的成败，传播必然是关键。科特勒先生到中国经过考察后说：中国的广告有效率只有30%，也就是说，有70%的广告资源浪费掉了，换句话说，打100万的广告费，只有30万是有效的，其中70万等同白扔。可见广告质量、媒体分析、媒介采购的重要性了。
    盖中盖一版广告打到底，知名度是出来了，可消费者看的直反胃，而脑白金的版本不断的改换，甚至把人见人爱的婴儿当作广告的“托儿”，虽然实在是有流氓无赖之嫌，但毕竟成功了。人们不愿换台不是因为脑白金，而是因为那几个可爱的小婴儿。
    显然，《周末探案》收视率的节节攀升，确实为有预见性的商家带来了传播的商机。我在此预祝《周末探案》栏目越办越好，也祝愿更好的产品借助好的传播平台能在市场上获得成功。